Non tutti i clienti danno un apporto uguale al valore della nostra Azienda.

Alcuni clienti determinano un fatturato e quindi un margine più alto della media ed altri determinano un fatturato ed un margine molto inferiore alla media.

In altre parole alcuni clienti distruggono valore dell’Azienda.

Quale è il valore del nostro portafoglio clienti?

Quanto è razionale spendere per l’acquisizione di un nuovo cliente?

Posso sacrificare un po’ il margine di una Vendita o di un servizio per acquisire o per mantenere attiva una relazione commerciale con un cliente?

Dare una risposta razionale ai primi due quesiti o autorizzare la proposta della terza domanda, richiede di analizzare il valore del Customer LifeTime Value per valutare, in modo razionale, il valore economico che una relazione commerciale duratura, con un cliente, assicura all’Azienda.

L’indicatore  Customer LifeTime Value (CLV) può essere specifico, per ogni cliente o per un insieme omogeneo di clienti. Saranno quindi di particolare interesse il valore di CLV medio, dell’intero portafoglio e il valore  CLV di alcuni sotto insiemi, particolari, del portafoglio.

Sarà di particolare interesse, per graduare le risorse economiche, lo scostamento tra CLV medio e il CLV del cluster su cui intendiamo investire; con campagne di marketing o con iniziative strettamente  commerciali.

Esistono alcuni modi per calcolare il CLV e come vedremo, in alcuni casi, il valore medio calcolato tra alcune di queste  diverse modalità di calcolo, rappresenta una proxy significativa che consente di assumere decisioni razionali circa la creazione o meno di valore, di lungo periodo, per l’Azienda.

Prima di illustrare la modalità di calcolo, definiamo alcuni parametri che rientreranno nella formula.

As= Average spending. Rappresenta la spesa media del cliente.

At= Average Customer Lifespan. Tempo medio nel quale, il cliente considerato, permane cliente consumatore. Attenzione al sostantivo consumatore. La significatività del CLV diminuisce laddove il cliente, pur permanendo nel portafoglio, non effettua acquisti nell’universo temporale considerato.

Rr= Retention Ratio. Rappresenta la Customer Base attiva e cioè la % di clienti che in un definito lasso di tempo, è ancora commercialmente attiva.

Pm= Profit margin per Customer. E’ la percentuale del fatturato che rappresenta il margine di profitto per l’Azienda.

Rd= Rate of discount. E’ un indice usato per attualizzare, ad oggi, flussi di cassa che entreranno in azienda nel prossimo futuro.

Gm= Average Gross Margin per Customer Livespan. Rappresenta il margine di profitto che il cliente determina nell’intera vita della relazione commerciale.

La prima modalità di calcolo rappresenta la somma della spesa media del cliente, in un periodo temporale, coerente con il mercato di riferimento. Questo significa che se i vincoli contrattuali impongono un periodo definito di adesione; tale periodo diverrà la metrica di valutazione.

La seconda modalità prevede l’applicazione della formula  CLV = At x As x Pm considerando come orizzonte temporale un anno.

La terza modalità è più articolata

Come risulta evidente, i parametri usati nelle formule, dipendono dal segmento di mercato in cui opera l’azienda, dal tasso di competitività del mercato, dal tasso di sconto e  dai margini di profitto associati alle offerte portate sul mercato dall’Azienda.

Questi dati sono tra i Business Knowledge e devono essere tenuti aggiornati, nel tempo e considerati patrimonio strategico dell’Impresa.

Oltre alle domande in premessa, l’analisi dell’indicatore di CLV consente di fare alcune considerazioni circa le iniziative di marketing che possono essere avviate sul cliente.

Le campagne promozionali, i programmi di fidelizzazione, i programmi win-back.

Tra queste e’ certamente da segnalare la correlazione che si osserva sul valore del CLV laddove cresca il valore della Customer Satisfaction.

In Rete troverete senza grossi problemi molto materiale, tra il quale consiglio la lettura del case Starbucks. Anche gli algoritmi per il calcolo del CLV sono facilmente scaricabili dal web insieme a dei case di studio nei quali, per alcuni mercati, si sono osservati degli indici di correlazione tra indice di customer satisfaction (CSI) e  CLV.

Per alcuni mercati una crescita del CSI pari a +5% si e’ tradotto in un incremento del CLV di +20%.

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