Come ho già avuto modo di illustrare in qualche post, la trasformazione digitale che caratterizza l’Industria 4.0, ha come obiettivo finale il miglioramento della Brand Experience.

L’ascolto del cliente o dei potenziali clienti e’ quindi parte centrale del processo di trasformazione digitale dell’Impresa. Anzi, più precisamente, la valorizzazione dell’ascolto del cliente deve divenire, all’interno dei nuovi processi dell’Impresa, uno dei dati strategici che guidano le decisioni di marketing.

In questo post cercherò di affrontare il tema della Customer Experience focalizzando l’attenzione su quegli aspetti che più di altri, hanno un impatto determinante in quella che chiameremo Brand Experience.

Tutte le grandi Aziende, da oramai molto tempo, si sono poste il problema della rilevazione della soddisfazione dei propri clienti.

Molti dipendenti, a tutti i livelli gerarchici, hanno visto,  una parte della loro retribuzione variabile, legata al livello di tale soddisfazione e quindi è nata l’esigenza di rappresentare, con un numero di sintesi, la soddisfazione espressa dai clienti nel corso di specifiche campagne; Il Customer Satisfaction Index.

Nel post, Il Valore del cliente per l’Impresa. Il Customer LifeTime Value,

Il Valore del cliente per l’Impresa. Il Customer LifeTime Value

abbiamo esaminato come il valore del cliente, espresso dall’indice Customer Lifetime Value, sia direttamente legato all’indice di soddisfazione espresso dal cliente.

Nel mondo iperconnesso che caratterizza l’Industria 4.0, il cliente costruisce la sua scelta d’acquisto utilizzando diverse fonti, diverse tecnologie e diverse modalità di contatto in quello che viene definito il “Customer Journey” e quindi era necessario superare il concetto di campagna di ascolto o sondaggio per riuscire a rappresentare la poliedrica situazione.

L’indice di Customer Experience rileva le motivazioni di soddisfazione ed insoddisfazione, nei momenti nei quali, il cliente, ha preso contatto con uno dei possibili touch Point.

Non sfuggirà che esiste una logica connessione tra la sensazione percepita dal cliente, durante una esperienza di contatto e il livello di soddisfazione che il cliente ricorderà in relazione a tale contatto.

Tale ricordo sarà testato, immediatamente dopo un evento/contatto, dando origine a quello che è definito Survey a caldo o in relazione a campagne strutturate di ascolto, dette Survey a freddo.

Proviamo ad analizzare un momento di contatto.

Il  livello di soddisfazione è rappresentabile con una scala che sale progressivamente in relazione ai bisogni assolti.

Al primo livello troviamo soddisfazione nel cliente se, durante il contatto, ha trovato ciò che cercava.

La Customer Experience, in termini positivi o negativi, risente della qualità del viaggio: in quanto tempo ha trovato la risposta che cercava; se è stato facile o difficile, quante iterazioni ha dovuto effettuare per consolidare la sua risposta e come si sia sentito durante il contatto.

La Customer Experience è centrale nell’Industria 4.0 e quindi è necessario che essa comprenda, nella sua rilevazione teorica, ogni singolo cliente  e tutti i touch Point e che soprattutto, dia origine a processi di gestione, in tempo reale, sia delle esperienze positive ( per attività di up e cross selling) sia delle esperienze negative (attività e sistemi di remediation).

La disciplina ed i sistemi di gestione della Customer Experience sono detti sistemi di Customer Experience Management (CEM) ed oltre ad essere integrati nei processi di CRM, debbono valorizzare i dati prodotti da ogni touch Point.

La complessità di una piattaforma di CEM appare evidente. Deve raccogliere le istanze prodotte da un contatto all’help desk,  analizzare la semantica, lessicale e frasale dei testi, strutturare le informazioni per le applicazioni aziendali ed elaborare, mediante un modello matematico, la misura di un indice specifico.

Le Aziende che offrono servizi in mercati ipercompetitivi, aggiungono, alle campagne di rilevazione, la frase : Quanto è probabile che tu consigli il Brand X ad un amico?

Ogni singolo cliente sarà quindi collocato in uno dei tre cluster: Detrattore, Passivo o Promotore ed il sistema di CEM,  elaborerà il Net Promoter Score e cioè l’indice che sintetizza la differenza, in termini percentuali, tra clienti promotori e clienti detrattori.

Come ho cercato di illustrare in altri post, la qualità  della Brand Experience, certamente legata alla Customer Experience, è influenzata da quell’insieme di informazioni che circolano sul web relativamente ad un preciso Brand.

I social network sono un’immensa arena nella quale prodotti e servizi vengono discussi da milioni di persone che scrivono, leggono e si scambiano esperienze e giudizi sul servizio/prodotto determinandone il successo o l’insuccesso commerciale.

Cosa misuriamo sul web relativamente al nostro Brand e ai Brend nostri competitor?

  • Il numero dei Post (articolo, commento)
  • Il numero dei thread (discussioni)
  • I Topics cioè il titolo delle discussioni
  • Le word cloud e cioè le etichette o le parole chiave di un sito web.
  • I commenti che verranno interpretati per estrarre il sentiment, positivo o negativo relativamente al Brand.

Nell’Industria 4.0 l’ascolto del web riveste quindi, un’importanza fondamentale che deve essere opportunamente valorizzata per interagire con i processi produttivi, di comunicazione e di  marketing.

L’altra faccia della medaglia è rappresentata dalla complessità che dovremo affrontare.

L’immagine, lo stile e il prodotto che funzionano, per una community o per i frequentatori di un social network, possono non funzionare per un altro social network. Reagire con una latenza eccessiva al crescere di sentiment negativi potrebbe essere fatale; così come non monitorare, tra i tanti commenti, i post o i Like di coloro che vengono ritenuti, dal web, dei riferimenti: gli influencer.

Capire quindi la dimensione dei flussi di visita, delle condivisioni, dei “mi piace” o dei “+1” consente di specializzare la nostra comunicazione o di studiare i punti di forza e debolezza dei nostri competitors al fine di determinare la percezione di valore associata dai clienti al Brand e in ultima analisi, trovare il giusto incrocio tra la domanda è l’offerta.

Come analizzeremo meglio in uno specifico post la Customer Experience ed il correlato indice di Customer Satisfaction hanno un diretto riflesso nel “valore” del cliente espresso nel Customer LifeTime Value Index.

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