Con quale tipo di strategia le aziende cercano di rispondere alla dinamicità tipica dell’era digitale?

Dopo qualche anno di  turbolenze, tentativi ed errori quali sono state, in sintesi, gli effetti delle diverse strategie?

Nel 1994 io, come tutti, acquistavo i libri solo in libreria e sul mercato iniziava ad operare una nuova start-up : Amazon.

Nel 2000 alternavo il canale di acquisto dei libri tra la classica modalità fisica (mi recavo in libreria) e il nuovo, per quegli anni, modello digitale: facevo i miei primi acquisti su amazon.com.

Oggi, dopo 18 anni, acquisto i film che desidero vedere su Amazon Prime Video e faccio la spesa, mediante il mio smartphone, appoggiandomi, per il pagamento, al mio Account Amazon.

Amazon è la mia prima scelta per cercare di soddisfare i miei bisogni di acquisto di prodotti.

Partendo da questa constatazione, quello che vorrei provare ad analizzare, in questo breve post, è il tema di come, l’era digitale, abbia imposto alle Aziende, per sopravvivere, la necessità di adeguare lo scopo del loro essere impresa a mercati che sono in continuo mutamento e che in generale, non sono gli stessi che hanno consentito la nascita e lo sviluppo dell’Azienda stessa.

Quello a cui stiamo assistendo e forse è  questo l’aspetto inizialmente meno atteso, è che molte delle variazioni  dei mercati derivano, principalmente, non già dalle variazioni delle preferenze dei consumatori ma soprattutto, da come alcune aziende, le più dominanti, grazie alla tecnologia, cambiano il loro posizionamento innescando processi di consolidamento degli attori presenti su quello specifico mercato.

Ogni impresa è quindi strettamente legata al mercato in cui opera, caratterizzato dalle sue imprese, dai suoi consumatori e dal tipo di società nella quale, il mercato, si colloca. 

Grandi diversità sociali si riflettono in grandi differenze nelle caratteristiche del mercato e quindi in differenti strategie di sviluppo dell’Azienda e presidio del mercato che devono adeguarsi agli ecosistemi economici nei quali l’Azienda opera.

In buona sostanza se io, oggi, per soddisfare i miei bisogni penso,come prima scelta, Amazon è perché, la strategia di Amazon, negli anni, ha determinato una modifica del dominio specifico nel quale io, storicamente, avevo il totale controllo.

Andiamo per ordine; in alcuni post precedenti ho già analizzato il tema degli elevati investimenti in tecnologia che erano necessari per competere nei nuovi mercati e di come fosse necessario focalizzare, tali investimenti, in ragione della differente strategia di posizionamento e sviluppo dell’Azienda.

Se la tecnologia, nell’era digitale, abbatte le barriere di spazio e tempo, consentendo di giocare, nello stesso momento,  su mercati globali allora è possibile che in un  mondo iper-connesso, un’Azienda ritenga che i clienti dei suoi clienti possono facilmente diventare suoi clienti.

I leader che in un passato prossimo potevano limitarsi a saper garantire il presidio tecnico di tutte le aree tipiche della gestione di un’azienda; oggi devono aggiungere, alle loro competenze, una visione “alta” della loro azienda all’interno dell’ecosistema economico e debbono definire, con precisione, come interagire all’interno dell’ecosistema, con quali strategie di posizionamento e mediante quali tecnologie differenzianti. 

In un mercato in rapido e costante mutamento, l’obiettivo è “ Innovarsi per sopravvivere”.

Quindi il tema centrale è definire il nuovo core business, identificare le risorse e le tecnologie destinate all’innovazione e soprattutto, pianificare con attenzione il momento nel quale innovare poiché, appartiene alla storia l’evidenza che chi muove per primo, con le giuste risorse e le giuste tecnologie, gestisce, da posizione dominante, la successiva fase del consolidamento; avvantaggiandosene.

Negli ultimi cinque anni, molte aziende, hanno cercato di innovarsi definendo, per loro, un nuovo ruolo all’interno di mercati che erano mutati.

Per cercare di incrociare, al meglio domanda ed offerta hanno adottato una delle tre possibili strategie di posizionamento.

Il primo gruppo che analizzeremo è quello nel quale, le Aziende, hanno impostato la loro strategia nel moltiplicare, grazie all’innovazione tecnologica, i punti di contatto con il cliente; adeguando, gli stessi, alle nuove preferenze dei clienti. Le Aziende multicanali.

Per loro, la cui maggioranza era nata con un Go-to-Market tradizionale,  non è  stato semplice garantire che i nuovi canali, aggiuntivi rispetto ai consolidati canali di contatto o di Vendita , mantenessero la stessa ottimizzazione lato processi produttivi. Spesso, per aggiungere un canale, è stato necessario rivedere, completamente, tutti i processi aziendali ridefinendo, in ottica 4.0 l’Azienda. Partire da zero è sempre più facile che aggiungere complessità a complessità .

Il secondo gruppo di Aziende sono quelle che nei business model della Digital Economy sono definite: Modular plug&play Producer. Sono Aziende produttrici di prodotti o servizi, come quelli dei pagamenti che hanno la caratteristica di poter lavorare, in modalità plug&play, con tutti gli ecosistemi. I loro punti distintivi sono quelli di essere sistemi aperti, sicuri e tecnologicamente agnostici.

Per effetto del loro posizionamento nella catena del valore, tali Aziende, sono costrette ad operare in un regime continuo di trasformazione tecnologica ; molto più semplice a dirsi che a farsi: Per sopravvivere, nel medio periodo, devono essere le migliori in termini di qualità, con i migliori servizi e i prezzi migliori. Chi non riesce a raggiungere un posizionamento da leader non riuscirà a rimanere profittevole e quindi a  sostenere gli alti tassi di investimento necessari per mantenere la leadership tecnologica. In breve tempo sarà quindi vittima del consolidamento del mercato.

Il terzo business model della Digital Economy, quello che a mio avviso ha evidenziato le dinamiche più interessanti, come il caso citato in premessa,  è quello detto degli Ecosystem Drivers. Le Aziende che massimizzando le potenzialità di una tecnologia distintiva, riescono a guidare, a loro vantaggio, gli ecosistemi nei quali operano.

La strategia di queste Aziende poggia sull’evidenza che il consumatore ha, esso stesso, diversi territori logici, “domini”, nei quali esercita o pensa di esercitare, un controllo diretto, con modalità diverse, in relazione ai propri bisogni.

Io, per esempio, in relazione ai prodotti/servizi healthcare ho sensibilità, preferenze e modalità di acquisto diverse rispetto all’acquisto di un libro.

Qui la strategia dell’Azienda che riesce ad assumere il ruolo di Driver dell’ecosistema, traguarda due fasi precise: diventare, nella percezione del consumatore, il primo “brand” da associare alla soddisfazione dello specifico bisogno e successivamente, ampliare il numero dei “domini” nei quali giocare il ruolo di leader, sfruttando i successi precedenti.

Gli analisti sono tutti concordi nel dire che per il piccolo numero di aziende “top of mind” che riescono a conquistare il ruolo di attore dominante dell’ecosistema, il tasso di competizione degli ultimi anni è diminuito poiché, in relazione ad un tipo di bisogno,  è diminuito il numero dei “brand” a cui i consumatori pensano, in prima battuta, per assolvere a tale bisogno.

Un magnifico esempio di interpretazione di questo ruolo è  rappresentato dalla strategia adottata da Amazon che da un posizionamento come canale di distribuzione di aziende produttrici si è poi trasformato, in logica di win-win, quale competitor delle aziende che ospitava sulla sua piattaforma per poi guidare, da posizione dominante, il processo di consolidamento dell’ecosistema divenendo il driver dell’ecosistema stesso. Raggiunta la posizione dominante la strategia prevede di  sfruttare la potenza raggiunta, nel primo mercato, per entrare in mercati/domini complementari.

Dopo aver raggiunto la condizione di essere la prima scelta, nel caso si dovesse acquistare un libro o un prodotto tecnologico (due domini diversi) ha differenziato, con Amazon Prime, i livelli di servizio invadendo e colonizzando una fetta di mercato che richiedeva stringenti esigenze di consegna.

Successivamente, con Amazon Prime Video, ha allargato il suo perimetro ed ha iniziato a colonizzare il “dominio” dei contenuti.

Infine, con Amazon Famiglia, nato per risolvere il problema della fornitura pianificata di pannolini alle giovani coppie con figli piccoli, ha invaso un nuovo “dominio” per poi allargarsi, con Amazon Go, a risolvere il problema dell’approvvigionamento di cibo per la famiglia.

Oggi io posso, tramite il mio smartphone scegliere ed acquistare gli alimenti di cui ho bisogno, pagando tramite il mio account Amazon e definendo in quale momento della giornata la spesa mi sarà consegnata.

Domani, accedendo con chiavi universali e con adeguati livelli di sicurezza, la consegna potrebbe essere fatta anche in mia assenza.

Se siete un Azienda che opera nel mercato e siete alle prese con un mercato mutevole e complesso, attenzione a quale tipo di strategia adotterete poiché da essa dipenderà molto del vostro futuro.

 

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